トマス・トゥングス

Redpoint Ventures パートナー

スタートアップにとって需要の創出が難しい理由

需要の創出は、多くのスタートアップの成長に多大な影響を及ぼす制限要因となります。最近、サンフランシスコのインキュベーターであるHeavybitで、需要創出の専門家を招いたパネルディスカッションのモデレーターを務める機会がありました。私はパネリストたちに、需要創出が成長を持続させるためのビジネスニーズの中核要素の1つであることを考慮したうえで、それがどれくらい理解されているのかを尋ねました。満場一致で、パネリストたちはそれがあまりよく理解されていないことを結論づけました。

プロダクト・マーケット・フィットを成し遂げるあらゆるスタートアップの始まりにおいて、イノベーターの集団がその製品を採用します。彼らは自らを教育し、初期の課題やバグを乗り越え、その製品に熱意を注ぎます。なぜなら、そのスタートアップのビジョンが彼らに深く共鳴しているからです。場合によっては、スタートアップのマーケット・フィットがあまりにも優れているため、口コミやオーガニックな(注釈:広告費を必要としない)成長、そして顧客の関心だけでアーリーアダプター市場の相当なシェアを獲得することができます。

しかし、ある時点に達すると、自己教育者とアーリーアダプターの限界量は急速な成長を維持できなくなります。成長率の低下に直面して、スタートアップは過去とは異なる方法で需要を創出する必要があります。次の大きな購入者集団は、イノベーターやアーリーアダプターとは異なる販売手法を必要とするのです。

それは正確にはどういう意味でしょうか?上記のグラフは、エベレット・ロジャースによって提唱されたイノベーション普及学のグラフであり、革新的なソフトウェアを購入する傾向によって理論的にセグメント化された購入者の市場を示しています。アーリーおよびレイトマジョリティのセグメントは市場の68%を占めており、これらの購入者はアーリーアダプターが購入する方法でソフトウェアを購入することはありません。

市場の最も大きな部分は、その製品の購入を快適に感じるために、より多くの教育、手厚い指導、ケーススタディとリファレンスによる社会的証明、および営業担当者またはアカウントマネージャーとの関係構築をしばしば求めます。これらの購入者は、購買決定を実証し、彼らのキャリア上のリスクを最小限に抑えるために、フォレスターやガートナーなどの業界アナリストのレポートを頼りにするかもしれません。あなたはプロモーションを販売するビジネスに携わっており、多くの企業はイノベーションよりも継続性を重視していることを覚えておいてください。

ソフトウェア購入市場のアーリーおよびレイトマジョリティに達するためには、異なる戦術が必要です。なぜなら、アーリーアダプターとは異なり、アーリーおよびレイトマジョリティの購入者は変化を求めていないからです。展開に失敗するリスク、最適ではないベンダーを選ぶリスク、および予算超過のリスクがあります。

需要の創出とは、現在、自社のプロキュアメントソフトウェア、コラボレーションツール、またはBIスイートを交換する必要性を感じていない購入者集団の緊急性を高めることを意味します。

なぜソフトウェアの変更を検討する必要があるのでしょうか?なぜ今それを変更すべきなのでしょうか?購入者のライフサイクルに合わせたコンテンツマーケティング、ウェブセミナー、顧客イベント、営業担当者との会話。業界アナリストレポート、著名な顧客のケーススタディ、ライトハウスカスタマーからの賞賛を浴びる基調講演、主要な流通パートナー。これらの構成要素はすべて、購入者集団を教育し、緊急性を誘発しようとします。

マジョリティに達すためには、多様なチャネルが必要となります。それには、ソーシャルメディア、業界誌、マスコミ報道、検索エンジンなど他多数があります。これらの教育チャネルのポートフォリオを構築することは、需要創出を拡大するのに不可欠です。

助成想起および純粋想起は、オンライン広告の世界で頻繁に使用されている指標ですが、SaaSの需要創出ではまだ幅広い用途はありません。これらの想起数値は、集団のどの程度の割合が、瞬時にもしくは時間をかけて特定のブランドに関する知識を表すのかを測定します。オーガニックもしくは広告による場合に関わらず、表示数が多ければ多くなるほど、純粋想起は優れたものになります。この指標は、購入者集団における認知を表すものとなります。

スタートアップがその集団の中でブランドの認知を測定し、それが着実に増加していることを確認したのであれば、自信を持って緊急性を生じさせることに集中して良いです。

需要の創出は、企業を成長させる上での重要な関数となります。特に、イノベーターやアーリーアダプターへの販売から、市場の最も大きな部分、つまりアーリーおよびレイトマジョリティへの販売に移行する際には。

原文 : http://tomtunguz.com/importance-and-mystery-demand-generation/
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