クリストフ・ジャンズ

Point Nine Capital, パートナー

1億ドルのビジネスを作る5つの方法

(この記事は最初、私のブログで公開された。だが、Mediumが良いと聞いたので、自分の人気記事をここで再び公開してみたいと思ったわけだ。)

少し前に、私の友だち(そしてClioJobberUnbounceへの共同出資者)のボリス・ウェルツは、「1億ドルのビジネスを作るたった2つの方法」というすばらしいブログ記事を書いた。私はこの話題を広げて、1億ドルのインターネット企業を作る方法は5つあると提案してみたい。ボリスの記事に反対するわけではない。私たちの意見はかなり似たものだと思う。ほとんどの場合、「私の」5つの方法は、ほんの少し違った、もっと粒度の細かい観点で、ボリスの2つの方法を検討している。

私の考え方をイラストにすると、次のように示すことができるだろう。

y軸は、毎年の各アカウント平均収益(ARPA)を示している。x軸では、特定のARPAで年間収益1億ドルを達成するのに必要な顧客数を示している。

年収1億ドルのウェブ企業*を築くには、基本的には以下が必要となる:

  • 企業顧客1,000社がそれぞれ毎年10万ドル以上支払ってくれる。または、

  • 中規模の企業10,000社がそれぞれ毎年1万ドル以上支払ってくれる。または、

  • 小規模のビジネス100,000社がそれぞれ毎年1,000ドル以上支払ってくれる。または

  • 100万人の消費者あるいは「プロシューマー」がそれぞれ毎年100ドル以上支払ってくれる(あるいは、eコマースビジネスの場合、1万人の顧客がそれぞれ毎年貢献マージン**で100ドル以上生み出している)。または、

  • 広告を販売することで毎年10ドル以上に収益化できるアクティブな消費者が1,000万人いる。

営業担当者はよく、最初の三つのカテゴリーの顧客の話をするとき、「ゾウ」、「シカ」、「ウサギ」という呼び方をすることがある。この比喩を4番目、5番目の顧客に拡大して、それぞれ「ネズミ」、「ハエ」と呼ぼう。では、どうしたら1,000頭のゾウ、10,000匹のシカ、100,000匹のウサギ、1,000,000匹のネズミ、あるいは10,000,000匹のハエを狩れるのだろうか?逆の順番で考察してみよう。

ハエを狩る

アクティブなユーザーを1,000万人獲得するには、あなたのアプリをダウンロードしたりウェブサイトを利用したりする人が約1億人必要になる。これはもちろん大まかな単純化で、正確な数字はコンバージョン率、どれほどユーザーがアクティブであるか、解約率などといった様々な要因に依存する。だが、要点が変わるものではない。広告収益で1億ドル得ようとしたら、何千万人ものユーザーが必要だ。これを達成する方法で、私が知っているのは2つだけ(それからルールをすべて打ち破っている超外れ値のGoogleもある)。一つ目は、本質的にソーシャルで、バイラル係数の高い製品を持つことだ(Instagram、Snapchat、WhatsApp)。二つ目は、多数のUGC(ユーザー生成コンテンツ)が、大量のSEOトラフィックやある程度のバイラル性につながる場合。この二つ目の選択肢の良い例として、Yelpや私たちのポートフォリオ企業Brainlyが挙げられる。

ネズミを狩る

毎年約100ドルを支払ってくれる、100万人の消費者またはプロシューマーを獲得するには、最低でも1,000~2,000万人にあなたのアプリを試してもらう必要がある。これは―繰り返すが―大まかな単純化だ。だが、桁数は正しいと私は信じている。1,000~2,000万人のユーザーを獲得するには、ある程度のバイラル性もほぼ確実に必要となる―Snapchatのようなバイラル性ではないかもしれないが、何らかのソーシャルな共有や「~によって運営」という類のバイラル性だ。このカテゴリーの優れた例として、EvernoteやMailChimpがある。もしあなたがeコマースビジネスを営業していたら、有料のマーケティング手段を使って100万人の顧客を獲得することができることができるかもしれないが、これには膨大な額の資金が必要になる。

ウサギを狩る

小規模のビジネスを対象にしているSaaS企業の大半は、毎月50~100ドル程度の課金をしているため、これらの企業の毎年のARPAは約1,000ドルとなる。こういったビジネス100,000社を獲得するには、コンバージョン率に応じて、50~200万件程度の試用登録が必要だ。CLTV(顧客の生涯価値)を2,700ドルと仮定し(顧客生涯を3年、売上総利益を90%と仮定)、CLTVをCAC(顧客獲得コスト)の4倍にしたいと仮定しよう。この場合、あなたは顧客を獲得するのに675ドル使うことができる。登録から支払いまでのコンバージョン率が10%ならば、登録ごとに67.50ドルを使うことができる(CACが完全にリードジェネレーションに集中できるという、ノータッチのセールスモデルを仮定している)。

それぞれに使う費用を70ドル未満に抑えて、100万件の登録を得るにはどうしたらいいのだろうか?SaaS製品の大半は本質的にバイラル性を持つものではない。大規模のスケールで有料のマーケティング手段を機能させるのに十分な在庫はたいてい揃っていない。そして、このARPAレベルとなると、売り込み電話はたいていうまくいかない。特効薬はないが、特効薬に一番近いのは―NPS(ネットプロモータースコア)が非常に高い優良製品を用意し、ファンネルの最適化に徹底することに加えて―インバウンドマーケティングだろう。この件については、私の「SaaSスタートアップがすべきこと」シリーズで詳しく書いている。それはすばらしい製品を作るウェブサイトを最高のマーケティング担当者にするファンネルを埋める反復できる営業プロセスを構築する、である。別の選択肢にはOEM戦略がある(つまり、大手のパートナーにあなたの製品を流通してもらうことだ)。これがうまくいく可能性はあるが、それ相応の課題も出てくる。面白いことに、ウサギを狩るのは、ハエやゾウを狩ることほど単純ではないように思える。それでも私たちが、ウサギを狩るSaaS企業へ大きな力を注いでいる理由は、別の記事で説明しよう。

シカを狩る

もしあなたがシカの狩人で、毎年10,000ドルを払ってくれる顧客を10,000人獲得したい場合、ウサギ狩りと同じ戦略のほとんどが当てはまる。毎年10,000ドルのARPAは、従来の企業分野の営業を機能させるには十分ではなく、100,000件あるいはそれ以上のリードを獲得しなくてはならない。主な違いは、シカを狩る場合、リードの成約や潜在的にはリードの生成に内勤の営業部隊を活用できるということである。SaaSでうまく機能しているのはあまり見たことがないが、これはVARやチャネルパートナーに魅力的なコミッションを支払えるということも意味している。SaaS企業はたいていウサギの狩人としてスタートし、時間が経つにつれ、シカ狩りへと手を伸ばしていくことがよくある。これは非常にうまく行く可能性があり、私たちはこういった種類のビジネスを大変楽しみに感じている。だが、この戦略をうまく遂行しようとしたら、プロダクト/テック/マーケティング系のDNAを持つSaaSの創業者たちはたいてい、社内で営業組織を以前に構築したことがある、熟練の営業担当VPを引き入れなくてはならない。

ゾウを狩る

好き嫌いに関わらず、最大級のSaaS企業の大半は、大企業に対して高価な定期利用サービスを販売することでその収益の多くを得ている。Workday、Veeva、SuccessFactors、Salesforce.comなどだ。友人で共同出資者のジェイソン・M・レムキンはかつて、大企業が経験している重要な問題をうまく解決する方法があったら、1億ドルのビジネスを構築するのは比較的、単刀直入なものだと言っていた(私はこれを記憶を頼りに引用している)。結局のところ、あなたが必要な顧客は1,000社だけで、各社から必要な100,000ドルは、これらの会社が役員一人に払っている給料の額にも満たない。これはかなり的を射ていると思う。

この真実が持つ別の面だが、あなたが本当に問題を解決しているのかどうか(すなわち、プロダクト/マーケットフィット)を突き止めるのに何年もかかり、何百万ドルもつぎ込まなくてはならない可能性があるということだ。また、これを突き止めても、販売サイクルに資金を注ぎ込むため、それでも何千万ドルもの資金が必要になる。とは言っても、ゾウを狩ることに魅力がないと言っているわけではない。ただ、求められるスキルの性質はかなり違うもので、創業者は企業向け営業のDNAを持つチームが必要だということだ。

ここに、100万ドル―いや、すまない、1億ドル―がかかった質問が残っている。1億ドルのビジネスを作るにあたって、私が見逃している方法は何だろう?ぜひ知らせてほしい!


*もし利益率の高い年収が1億ドルあったら、5億から10億ドル、あるいはそれ以上でイグジットできるようになる可能性が高い。これぞまさしく、多くのベンチャー投資家が求めている性質のイグジットだ。だが、小規模ファンドの私たちは、やや低めの結果でも、ファンドとしてのすばらしい実績を達成できる。** eコマース企業の場合、SaaSのような純粋なデジタルビジネスよりも自然と貢献マージンがもっと低くなる。そのため、低い収益率で評価がなされるeコマース企業にとっては、貢献マージンで1億ドルを目指すほうが理にかなっている。

原文 : https://medium.com/point-nine-news/five-ways-to-build-a-100-million-business-82ac6ea8ffd9#.yeykse907
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